Google-Bewertungen richtig sammeln, ohne gegen Regeln zu verstoßen

Wer „Dachdecker Bautzen“ googelt, sieht zuerst die Karte mit drei Betrieben und darunter Sterne. Kunden lesen diese Bewertungen, und sie hinterlassen sie nicht von allein. Viele Betriebe haben weniger Bewertungen, als sie verdienen. Dieser Artikel zeigt, wie Sie mehr bekommen, ohne gegen die Regeln von Google oder gegen das Gesetz zu verstoßen. Wie Sie das Profil selbst einrichten, steht im Artikel Google-Unternehmensprofil richtig einrichten.

Warum Bewertungen zählen

Google nennt für die Reihenfolge lokaler Ergebnisse drei Faktoren: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Zur Bekanntheit zählt laut Google auch die Zahl der Rezensionen: „Je mehr Rezensionen und positive Bewertungen Ihr Unternehmen erhält, desto besser kann das Ranking in lokalen Suchergebnissen ausfallen.“ Das ist eine Möglichkeit, keine Garantie. Die Reihenfolge bestimmt Google.

Auch die Betriebe selbst sehen Bewertungen als Chance: In der Bitkom-Umfrage von 2025 unter 504 Handwerksunternehmen nannten 72 Prozent Online-Kundenbewertungen eine große Möglichkeit, neue Aufträge zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen.

Was Google erlaubt

Laut Googles Richtlinien dürfen Sie:

• Kunden bitten, eine Bewertung zu schreiben, die einer tatsächlichen Erfahrung entspricht, und sie dazu ermutigen, solange Sie dabei keine Anreize bieten und nicht versuchen, Bewertung oder Inhalt zu beeinflussen.
• Kunden mit einem Google-Link oder QR-Code an die Bewertung erinnern. Google nennt das selbst eine Best Practice.
• Auf Bewertungen antworten, positive wie negative.

Was Google verbietet

Die Liste der Händler-Verbote ist länger, als viele denken:

• Anreize: Zahlungen, Rabatte, kostenlose Produkte oder Leistungen für eine Bewertung, oder für das Ändern oder Löschen einer schlechten.
• Nur zufriedene Kunden bitten: Verboten ist, „negative Rezensionen verhindern oder verbieten oder Kunden gezielt um positive Rezensionen bitten“. Fragen Sie alle, nicht nur die, bei denen es gut lief.
• Aufforderung vor Ort: Händler dürfen Nutzer nicht dazu auffordern oder unter Druck setzen, Bewertungen zu hinterlassen, während sie sich noch vor Ort befinden. Schon die Aufforderung ist laut Wortlaut ausgeschlossen, nicht erst der Druck. Die Bitte am Ende des Termins und das Tablet, mit dem der Kunde sofort bewerten soll, sind damit tabu.
• Vorgaben zum Inhalt: Sie dürfen nicht verlangen, dass bestimmte Inhalte vorkommen, und Mitarbeitern nicht auftragen, Bewertungen mit bestimmten Inhalten zu erbitten, etwa mit dem Namen eines Mitarbeiters. Auch Vorgaben wie „jeder Mitarbeiter holt fünf Bewertungen im Monat“ sind nicht erlaubt.
• Interessenkonflikte: Bewertungen von Mitarbeitern, früheren Mitarbeitern, Familienmitgliedern oder Mitbewerbern zählen als unzulässig. Bitten Sie Verwandte und Belegschaft nicht darum.
• Mehrere Konten: Bewertungen, die über mehrere Konten einer Person oder auf deren Anfrage eingestellt werden.

Google entfernt Inhalte, die gegen die Richtlinien verstoßen, und ergreift Maßnahmen bis zur Deaktivierung von Konten; die Google-Hilfe verweist außerdem auf Einschränkungen von Unternehmensprofilen bei Richtlinienverstößen.

Was das Gesetz sagt

Gefälschte Bewertungen sind immer unzulässig. Im Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stehen geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern, die ohne weitere Prüfung unzulässig sind. Dazu gehören die „Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern“ (Nr. 23c) und die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Leistung tatsächlich genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden (Nr. 23b). Kaufbewertungen gehören nirgendwo hin.

Wenn Sie Bewertungen auf Ihrer Website zeigen. Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, die Verbraucher zu seinen Leistungen abgegeben haben, sind nach § 5b Abs. 3 UWG Informationen darüber wesentlich, „ob und wie“ er sicherstellt, dass sie von Kunden stammen, die die Leistung tatsächlich genutzt haben. Wer Google-Bewertungen auf der eigenen Seite zeigt, sollte erklären, woher sie stammen und ob er sie prüft. Wie ausführlich dieser Hinweis sein muss, lässt sich aus dem Gesetzestext nicht ablesen; im Zweifel fragen Sie Ihre Kammer oder einen Anwalt.

Bewertungsbitten per E-Mail sind Werbung. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 10. Juli 2018 (VI ZR 225/17) entschieden: Eine Kundenzufriedenheitsbefragung in einer E-Mail fällt auch dann unter den Begriff der Werbung, wenn mit der E-Mail eine Rechnung für ein gekauftes Produkt verschickt wird. Elektronische Post zu Werbezwecken ohne Einwilligung des Empfängers ist grundsätzlich ein Eingriff in dessen Privatsphäre. Ohne Einwilligung bleibt nur die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG: Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten, verwenden sie für eigene ähnliche Angebote, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Fehlt der Hinweis, so der BGH, ist der Eingriff grundsätzlich rechtswidrig. Das Urteil betraf einen Online-Verkauf an einen Verbraucher; ob Sie eine Bewertungsbitte als Bestandskunden-Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG einordnen können, sollten Sie im Zweifel prüfen lassen.

Was das für Ihre Rechnung heißt. Im BGH-Fall stand die Bewertungsbitte im Text einer E-Mail, an die die Rechnung als PDF-Datei angehängt war. Wer Rechnungen per E-Mail verschickt, sollte einen Link oder QR-Code auf der Rechnung oder in der Mail deshalb behandeln wie eine Bewertungsbitte per E-Mail: Einwilligung einholen oder die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG prüfen. Ob dasselbe gilt, wenn der Hinweis nur im PDF-Anhang steht und nicht im Text der E-Mail, hat der BGH nicht entschieden; im Zweifel lassen Sie das prüfen. Der Gesetzeswortlaut in § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt elektronische Post. Eine gedruckte Rechnung, die Sie per Post schicken oder dem Kunden aushändigen, ist keine E-Mail.

Der sicherere Weg ist deshalb meistens ein anderer als E-Mail, siehe unten.

So bitten Sie Kunden, ohne Ärger zu bekommen

1. Link oder QR-Code auf der Papierrechnung oder im Abschlussschreiben. Ein gedruckter Hinweis auf der Papierrechnung oder in den Unterlagen zum Auftrag, die dem Kunden nach dem Termin zugehen. Der Kunde entscheidet zu Hause, ob und wann er bewertet. Googles Regel bezieht sich auf die Zeit, in der der Kunde noch vor Ort ist. Wer die Rechnung oder eine Visitenkarte mit QR-Code direkt bei der Übergabe in die Hand gibt, bewegt sich an dieser Grenze; Google nennt dazu kein Beispiel. Sicherer ist ein Hinweis, der dem Kunden erst nach dem Termin zugeht. Verschicken Sie Ihre Rechnungen als PDF per E-Mail, gilt statt dieses Schritts Schritt 4.
2. Neutral formulieren, ohne Blick auf die Zufriedenheit. Zum Beispiel: „Wenn Sie uns bewerten möchten, geht das hier. Uns interessiert Ihre ehrliche Erfahrung, Lob ebenso wie Kritik.“ Nicht: „Wenn Sie zufrieden waren, freuen wir uns über eine Bewertung.“ Diese Formel spricht gezielt Zufriedene an, und Google verbietet, gezielt um positive Rezensionen zu bitten. Keine Vorgaben zum Inhalt, keine Sterne-Erwartung.
3. Alle Kunden gleich behandeln. Nicht vorher aussortieren, bei wem es gut lief. Der Hinweis steht auf jeder Rechnung oder in jedem Abschlussschreiben, nicht nur dort, wo Sie mit dem Ergebnis zufrieden sind.
4. E-Mail nur mit Einwilligung. Das gilt auch für die Rechnung als PDF. Wer per E-Mail bitten will, auch mit einem QR-Code auf der angehängten Rechnung, holt die Einwilligung schon beim Auftrag ein, zum Beispiel mit einem Kästchen, das der Kunde selbst ankreuzt, oder prüft die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG samt Widerspruchshinweis.
5. Einmal bitten, nicht drängen. Wer nicht bewertet, hat sich entschieden. Nachhaken per E-Mail bei jedem Kunden ist der Weg, der nach dem BGH-Urteil am ehesten Ärger macht.
6. Gegenleistungen lassen. Kein Rabatt, keine Verlosung, kein Kaffeegutschein für Bewertungen. Das gilt auch für die Bitte, eine schlechte Bewertung zu ändern oder zu löschen.

Auf Bewertungen antworten

Google empfiehlt, auf Bewertungen zu antworten, rät aber auch: „Sie müssen nicht jedem, der eine Rezension hinterlassen hat, öffentlich danken.“ Antworten Sie, wenn Sie etwas Neues oder Relevantes mitzuteilen haben. Die Tipps der Google-Hilfe im Kern:

• Kurz, freundlich, professionell.
• Als Freund, nicht als Verkäufer. Der Rezensent ist schon Kunde. Sie brauchen ihm kein Angebot zu unterbreiten.
• Bei Kritik: Ursache klären, eigene Fehler offen zugeben, erklären, was Sie tun können, und das Gespräch persönlich anbieten, per E-Mail oder Telefon.
• Zeitnah antworten und mit Ihrem Namen unterschreiben.
• Private Daten des Rezensenten nie nennen und ihn nicht persönlich angreifen.

Für Heilberufe, Rechtsanwälte, Steuerberater und andere Berufsgeheimnisträger gilt zusätzlich die Schweigepflicht (§ 203 StGB). Nennen Sie in der Antwort keine Details zur Behandlung oder zum Mandat und bestätigen Sie sicherheitshalber nicht einmal, dass die Person Kunde war. Die Kammer kann Ihnen sagen, wie Sie antworten dürfen.

Kritische und unberechtigte Bewertungen

Eine schlechte Bewertung ist kein Drama. Google schreibt selbst, eine Mischung aus positivem und negativem Feedback wirke oft vertrauenswürdiger. Was Sie tun können:

• Melden, wenn eine Bewertung gegen Googles Inhaltsrichtlinien verstößt, etwa Beleidigungen, Fremde, die nie Kunde waren, oder Werbung. Google prüft und entfernt.
• Nicht verhandeln. Wer Kunden für das Ändern oder Löschen einer Bewertung etwas anbietet, verstößt gegen Googles Regeln.
• Erpressungsversuche melden. Google bietet dafür ein eigenes Meldeverfahren an.
• Rechtlichen Rat holen, wenn eine Bewertung eine falsche Tatsachenbehauptung enthält oder Ihren Ruf ernsthaft schädigt.

Bewertungen auf der eigenen Website zeigen

• Sterne in der Google-Suche: Google schreibt, dass eine Organisation, die Bewertungen über sich selbst kontrolliert, für ihre Seite mit LocalBusiness- oder Organization-Daten keine Sternebewertung erhalten kann. Bewertungen müssen direkt von Nutzern stammen. Ein selbst eingetragener Sternewert auf der eigenen Startseite kann deshalb keine Sterne in der Suche bringen.
• Einbindung von Google-Inhalten: Ein Bewertungs-Widget lädt Inhalte von Google-Servern. Dafür kann nach § 25 TDDDG eine Einwilligung nötig sein. Ein Link zum Profil ist einfacher. Mehr dazu im Artikel Impressum und Datenschutz für kleine Betriebe.
• Transparenz: siehe oben, § 5b Abs. 3 UWG.

Checkliste

• Google-Profil vollständig, Bewertungslink oder QR-Code erstellt
• QR-Code auf der Papierrechnung oder im Abschlussschreiben, das dem Kunden nach dem Termin zugeht (nicht bei der Übergabe vor Ort)
• Alle Kunden gleich behandeln, nicht nur zufriedene ansprechen
• Keine Aufforderung, solange der Kunde noch vor Ort ist: keine Bitte am Termin, kein Tablet
• Keine Gegenleistung, keine Vorgaben zum Inhalt, keine Quoten für Mitarbeiter
• Keine Bitte an Familie, Freunde oder Belegschaft
• E-Mail-Bitte nur mit Einwilligung oder sauber nach § 7 Abs. 3 UWG, auch bei QR-Code oder Link in einer per E-Mail verschickten Rechnung
• Formulierung neutral, ohne „wenn Sie zufrieden waren“
• Antworten: kurz, sachlich, ohne private Daten, mit Namen
• Unberechtigte Bewertungen melden statt verhandeln