Website-Relaunch ohne Google-Verluste: Checkliste für Betriebe

Sie lassen Ihre Website neu machen, und plötzlich finden Kunden Sie bei Google nicht mehr? Das passiert, und meistens hat es eine einfache Ursache: Die alten Adressen führen ins Leere, eine Sperre für die Suche ist stehen geblieben, oder wichtige Seiten sind verschwunden. Dieser Artikel zeigt, wie Sie das vermeiden.

Welcher Fall ist es bei Ihnen?

Google unterscheidet zwei Arten von Änderungen, und die Risiken sind verschieden:

• Gestaltung neu, Adressen bleiben gleich. Sie ändern Aussehen und Texte, aber jede Seite behält ihre Adresse. Das Risiko liegt im Inhalt: Was Sie streichen oder umformulieren, kann Seiten verlieren, die bisher gefunden wurden.
• Hosting-Wechsel, Adressen bleiben gleich. Sie ziehen zu einem anderen Anbieter, die Domain bleibt. Google hat dafür eine eigene Anleitung: Neue Infrastruktur vorbereiten und testen, DNS-Einstellungen ändern, Traffic überwachen, erst dann die alte Infrastruktur abschalten.
• Neue Adressstruktur. Aus /leistungen/heizung.html wird /heizung/. Jede alte Adresse braucht dann eine Weiterleitung.
• Neue Domain. Aus meinbetrieb.de wird mein-betrieb.de. Dazu kommt ein Antrag auf Adressänderung in der Google Search Console.

Bei den letzten beiden gilt die Anleitung von Google „Website-Umzug mit URL-Änderungen“. Sie ist die Grundlage dieses Artikels.

Vorher: Bestandsaufnahme

1. Alle Adressen sammeln. Google empfiehlt, die wichtigen URLs aus Sitemaps, Serverprotokollen und Analytics-Daten zu sammeln. Bei einer kleinen Betriebsseite genügt oft die Sitemap oder die Seitenübersicht im Redaktionssystem, dazu ein Blick in die Search Console: Welche Seiten hatten in den letzten Monaten Klicks?

2. Zahlen sichern. Die Berichte der Search Console lassen sich exportieren (Schaltfläche „Exportieren“ bei vielen Berichten). Speichern Sie Klicks und Impressionen je Seite, bevor es losgeht, dann können Sie nachher vergleichen.

3. Bilder und Downloads nicht vergessen. Auch PDFs und Bilder haben Adressen. Wenn Kunden einen Katalog oder ein Datenblatt verlinkt haben, soll der Link danach noch funktionieren.

4. Wichtige Seiten festlegen. Wer kommt über welche Seiten zu Ihnen? Die drei bis zehn Seiten, die Anfragen bringen, sind heilig: Inhalt nicht kürzen, Überschrift nicht ohne Grund ändern, Adresse nicht ändern, wenn es nicht sein muss.

5. Externe Verweise notieren. Google weist darauf hin, dass sich Betreiber von Websites, die auf Ihre alte verlinken, bitten lassen sollten, ihre Links zu aktualisieren, vor allem dort, wo viel Besuch herkommt: Verzeichnisse, Innungs- und Vereinsseiten, Partnerbetriebe. Auch Ihre Profile in sozialen Netzwerken und Links in Werbekampagnen gehören dazu.

Adressen zuordnen und weiterleiten

Legen Sie eine Tabelle an: links die alte Adresse, rechts die neue. Jede alte Adresse bekommt die passendste neue Seite als Ziel. Die einfache Lösung, alles auf die Startseite zu leiten, ist für Besucher eine Enttäuschung. Die Seite „Heizungswartung“ gehört auf die neue Seite „Heizungswartung“.

Die technischen Regeln von Google:

• Serverseitige Weiterleitungen sind die erste Wahl. Für dauerhafte Umzüge sind das HTTP 301 oder 308. Meta-Refresh ist eine Alternative, JavaScript-Weiterleitungen „nur, wenn keine serverseitigen oder meta refresh-Weiterleitungen möglich sind“.
• Keine Ketten. Googlebot folgt bis zu zehn Weiterleitungen hintereinander, aber direkte Wege sind besser: alte Adresse leitet auf die neue Adresse, nicht über zwei Zwischenstationen.
• Gelöschte Inhalte sollen einen Fehlercode 404 oder 410 zurückgeben. Mein Rat dazu: eine Fehlerseite mit Link zur Startseite und zur Kontaktseite, damit Besucher nicht im Leeren landen.
• Interne Links auf der neuen Seite zeigen direkt auf die neuen Adressen. Jede Seite hat einen rel="canonical"-Link auf sich selbst.
• Weiterleitungen bleiben. Google empfiehlt, sie „möglichst lange“ beizubehalten, generell mindestens ein Jahr. Schalten Sie sie nach drei Monaten ab, weil „jetzt alles umgezogen“ ist, verlieren Sie Besucher, die über alte Links oder Lesezeichen kommen.

Die Testphase richtig schützen

Die neue Website entsteht meist auf einer Testadresse. Dabei gibt es zwei Aufgaben: Die Testseite soll nicht in der Google-Suche auftauchen, und alles, was sie schützt, muss zum Livegang wieder verschwinden.

Welcher Schutz taugt? Google schreibt in der Dokumentation zur robots.txt: Mit dieser Datei lässt sich der Crawler-Verkehr steuern, sie ist aber nicht dazu gedacht, Seiten aus der Google Suche auszuschließen. Eine gesperrte Adresse kann trotzdem in den Ergebnissen erscheinen, nur ohne Beschreibung, etwa wenn andere Seiten auf sie verweisen. Wer eine Seite aus den Ergebnissen heraushalten will, soll Passwortschutz oder noindex verwenden. Sperre in der robots.txt und noindex auf derselben Seite sollten Sie nicht kombinieren: noindex wirkt laut Google nur, wenn die Seite nicht durch die robots.txt blockiert wird, weil der Crawler die Regel sonst nie sieht.

Für den Hosting-Wechsel nennt Google zwei Bausteine: eine Testumgebung, bei Bedarf mit IP-beschränktem Zugang, und für öffentliche Tests einen temporären Hostnamen (etwa beta.beispiel.de) mit der Regel noindex im HTML oder im HTTP-Header, damit die Testseite nicht versehentlich indexiert wird. Daraus lässt sich als Empfehlung ableiten: Passwort oder IP-Beschränkung ist der sicherste Weg, noindex eine zusätzliche Sicherung. Eine Sperre allein in der robots.txt reicht nicht.

Alles, was schützt, muss weg. Google erwähnt, dass manche Betreiber während der Entwicklung per robots.txt alles sperren oder noindex setzen, und verlangt, solche Sperren zum Start des Umzugs zu entfernen. Die Google-Anleitung rät, dafür vorab eine zweite, einsatzbereite robots.txt bereitzuhalten und eine Liste der Seiten mit noindex zu führen. Prüfen Sie am Tag des Livegangs:

• Gibt es eine robots.txt, die alles sperrt?
• Steht noindex im Quelltext der Startseite oder im HTTP-Header?
• Ist ein Passwortschutz oder eine IP-Beschränkung noch aktiv? Dann kommt Google nicht auf die Seite.
• Zeigt der canonical-Link noch auf die Testadresse?
• Blockiert eine Firewall oder ein DoS-Schutz den Googlebot? Google empfiehlt, den Zugriff in der Search Console mit der URL-Prüfung zu testen.

Am Tag des Livegangs

1. Eine Woche vorher bei einem Hosting-Wechsel den TTL-Wert der DNS-Einträge senken, wie Google es empfiehlt.
2. Weiterleitungen testen. Rufen Sie eine Auswahl alter Adressen auf, nicht nur die Startseite. Jede muss mit einer 301 auf die richtige neue Seite führen.
3. Sperren prüfen (Liste im Abschnitt Testphase): robots.txt, noindex, Passwortschutz, canonical, Firewall.
4. Sitemap einreichen. Die neue Sitemap kommt in die Search Console, die alte kann entfernt werden.
5. Bei einem Domainwechsel den Antrag auf Adressänderung in der Search Console stellen, für alle bestätigten Varianten, also auch mit und ohne www.
6. E-Mail nicht vergessen. Wenn sich beim Umzug DNS-Einträge ändern, müssen die Einträge für Ihre E-Mail erhalten bleiben. Sonst kommt Post nicht an. Das ist ein technischer Hinweis aus der Praxis, keine Googlevorgabe; lassen Sie sich die E-Mail-Einträge vor dem Wechsel schriftlich geben.
7. Formulare testen. Schicken Sie sich selbst eine Anfrage und prüfen Sie, dass sie ankommt.
8. Alte Infrastruktur nicht sofort abschalten. Google rät bei einem Hosting-Wechsel, den alten Anbieter erst zu kündigen, wenn der Datenverkehr dort gegen null geht.

Nach dem Start: was Sie erwarten dürfen

Mit Schwankungen müssen Sie rechnen. Google schreibt: Bei mittelgroßen Websites dauert es im Allgemeinen einige Wochen oder länger, bis die neuen Adressen statt der alten angezeigt werden, bei großen deutlich länger. Bei einem Hosting-Wechsel kann die Crawl-Rate vorübergehend sinken, bevor sie wieder steigt. Das ist kein Grund zur Panik, aber einer, hinzusehen:

• Sitemap-Bericht und Indexierungsbericht in der Search Console zeigen, wie viele Seiten Google kennt und ob Fehler auftreten.
• Suchanfragen-Bericht: Welche neuen Adressen erscheinen schon?
• Traffic: Auf der alten Adresse sollte er sinken, auf der neuen steigen.
• Fehlerliste: Taucht eine große Zahl an 404-Fehlern auf, fehlen Weiterleitungen.

Mein Vorschlag: Vergleichen Sie nach vier und nach acht Wochen mit den Zahlen von vorher (die Zeitpunkte sind eine Empfehlung, keine Vorgabe von Google). Wenn die wichtigsten Seiten dann deutlich schlechter dastehen, liegt fast immer etwas Konkretes vor: eine Sperre, eine fehlende Weiterleitung, ein gekürzter Text. Das lässt sich finden.

Außerhalb der Website nicht vergessen

• Google-Unternehmensprofil: Website-Adresse aktualisieren, wenn sich die Domain oder die Startseite ändert. Wie das Profil aufgebaut ist, steht im Artikel Google-Unternehmensprofil richtig einrichten.
• Verzeichnisse: Das Örtliche, Gelbe Seiten, 11880, Branchenverzeichnisse, Innungsseite.
• Soziale Profile und Werbelinks, wie Google es nennt.
• E-Mail-Signatur, Rechnungsvorlage, Visitenkarten, Fahrzeugbeschriftung. Wer eine neue Adresse auf Papier druckt, sollte den alten Link noch weiterleiten.

Die häufigsten Fehler

• noindex, robots-Sperre oder Passwortschutz der Testseite nach dem Livegang noch aktiv
• Alte Adressen führen auf 404, weil niemand eine Liste gemacht hat
• Alle alten Adressen pauschal auf die Startseite weitergeleitet
• Domainwechsel ohne Adressänderung in der Search Console
• Weiterleitungen nach wenigen Monaten wieder entfernt
• Wichtige Seiten gekürzt oder zusammengelegt, ohne zu prüfen, ob sie Anfragen bringen
• Adressen ohne Not geändert, etwa von /leistungen/ auf /angebot/
• E-Mail-Einträge beim DNS-Wechsel verloren
• Kein Vorher-nachher-Vergleich, sodass Schwankungen nicht einzuordnen sind

Was niemand versprechen kann

Ein Relaunch verändert Inhalte, Technik und Aufbau. Niemand kann deshalb zusichern, dass Platzierungen gleich bleiben oder nach einem Jahr besser sind. Seriöse Anbieter versprechen Sorgfalt: eine Adressliste, funktionierende Weiterleitungen, eine geprüfte Testphase und einen Blick in die Zahlen nach dem Start. Wenn Ihnen jemand „Platz 1 nach dem Relaunch“ verspricht, lohnt sich Misstrauen.